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生死掙扎中的餐飲企業,抓住了這幾根救命稻草

來源:億歐   作者:冀玉潔   時間:2020-03-23 16:28  字號選擇:

毫無疑問,疫情給餐飲行業帶來了巨大的影響,雖然國內已經進入疫情休整期,但消費者的信心仍需要時間恢復。

3月12日,停業一個多月的海底撈終于對外宣布復工,北京、上海部分門店將于3月15日、16日開始營業。

盡管餐企紛紛復工,但消費者的信心依然受到疫情的影響,堂食情況不容樂觀。以西貝為例, 3月10日,恢復營業后,其376家門店中的167家已恢復堂食+外賣的營業狀態,剩下160家門店仍不可堂食。

因為疫情,帶飯族和團餐族逐漸興起。有需求就有供給,沒有了堂食,亟需現金流的餐企也紛紛開辟外賣、團餐業務進行自救。

團餐式外賣興起

隨著復工潮開啟,外賣需求開始恢復。據阿里本地生活提供的數據,從2月10日到2月17日,上海、廣州、杭州等全國一二線城市中訂單環比增幅30%左右。外賣水餃品類第一的小恒水餃,訂單已恢復到了疫情前的80%。

外賣就餐環節較多。一份外賣到手之前,需要先在門店后廚制作,再由外賣小哥配送。因此,出于安全考量,很多消費者對外賣望而卻步。為了打消大家的顧慮,外賣平臺和餐企聯合作出了諸多嘗試。

1月26日,美團率先在全國推出“無接觸配送”模式, 根據美團外賣《無接觸配送報告》,1月26日至2月8日期間,采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上,每一單外賣都使用“無接觸配送”服務的用戶占到66%。

除了配送環節外,美團也將無接觸模式擴展到供應鏈的整個流程。比如快驢進貨的“無接觸配送”;美團收銀的“無接觸點餐”、“無接觸取餐”。

在門店端,口碑平臺也聯合必勝客、綠茶、漢堡王、滿記甜品、COSTA等推出了“透明餐廳聯盟”計劃。消費者可以在口碑APP 中通過“透明”標簽,提前了解就餐環境。 

復工后,企業的多人團餐需求依然存在,但傳統線下“食堂”無法營業,催生了團餐式外賣的新模式。

快餐品牌焦耳堂食目前復工30家左右門店。“隨著各行各業逐步復工,門店的人流正在逐漸增加。堂食人流量較少,目前只有10%左右。” 

焦耳將重點放在了企業團餐外賣業務上。目前焦耳已經為包括招商銀行、中國銀行、貝殼找房、億歐等50多余家企業提供團餐服務,日訂餐量超過3000份。

說到團餐,一成不變的菜碼是最大痛點。此前做過白領的夏鑫對此也深有同感,“我知道大家團餐最害怕的就是每天吃同樣的菜”。因此,焦耳專門為企業團餐開發了120多道菜品,以保證消費者一個月內的菜單每天不重樣。

開辟團餐業務自救,已是社餐企業面對疫情考驗的標準答案,德克士、鄉村基、西少爺等知名餐飲企業都開辟了團餐業務。

中國團餐市場規模達萬億級,但采購供應分散、管理壁壘高、場景多元化且數字化進程相對緩慢。但疫情和跨界入局者,正在加速整個行業的改變。

“這次疫情使團餐公司充分看到了外賣場景的重要性,大量團餐管理者開始意識到在線訂餐+外賣配送的模式,構建全場景解決方案,才能全方位滿足企業和員工的用餐需求。美餐一直擅長的就是做辦公室、到店、堂食綜合性的全消費場景,希望在這方面可以給到團餐企業更多助力。”互聯網團餐企業美餐的負責人對億歐表示。

外賣平臺也看到團餐式外賣的巨大需求。2月中旬,美團、餓了么等聯合地方政府、工業園區等機構,分別發起“放心工作餐直供”、“企業團餐安心送”行動,攜手必勝客等眾多家頭部餐飲品牌,為企業員工復工之后提供無接觸配送服務。目前全國13個城市中,已有近6000家餐飲企業加入這項行動中。

盡管團餐可看作社餐企業特殊時期的自救舉措,但對大多數企業來說,短時間內要做好團餐業務是比較困難的。

以焦耳為例,在疫情之前焦耳其實就已開辟了團餐業務。這次為了做好團餐業務,焦耳為此還成立獨立的團餐事業部。“疫情期間,我們在公眾號、員工朋友圈也做了宣傳,但效果并不理想。目前看來,大多數客戶企業是口碑相傳,自動找上門來的。

因為團餐用戶需求和客戶開辟渠道的較大差異,少有餐企將其作為長期業務。但不可否認的是,團餐式外賣的出現,提供外賣和團餐結合的可能性。

年輕人回歸廚房 

自己做飯

我司小伙伴自己做的飯

宅家期間,不少人做飯水平大幅提升,復工之后就很自然選擇帶飯。先上兩張我司小伙伴的午餐圖。

美食社區“豆果美食”的后臺數據也佐證了這一點。

創始人王宇翔表示,往年網站的流量高峰是除夕和初一,然后就逐步回落,但是今年是從除夕一直漲到前兩天,每天都在刷新前一天的數據。復工之后,網站的流量還在持續增長。王宇翔認為,至少到3月底,在家做飯仍將會是主流。

從春節到在家隔離,結束隔離后返工,在家做飯的相關內容,一直掛在熱搜和熱門推薦上,主題從年夜飯到快手菜再到面食,最后到花式早餐、各類便當等。

做飯的步驟大致可拆分為食材采購,加工,烹飪三道工序。

在第一道食材采購渠道上,盡管商超仍然是主流,但自2018年以來,美團買菜、每日優鮮眾多互聯網生鮮平臺瞄準已經培養起了一批忠誠年輕人用戶。

疫情時期,年輕人在線上平臺購買生活必需品的習慣得到了強化,并通過“無接觸配送”實現線下交付。

據2月19日美團發布的《2020春節宅經濟大數據》(以下簡稱《大數據》)顯示,盡量避免出門的這個春節,在家中鉆研廚藝成為全民娛樂,美團外賣上烘焙類商品的搜索量增長了100倍。

同時,包括蔬菜、肉、海鮮等在內的食材類商品平均銷量環比增幅達200%,香菜以接近百萬的銷量和土豆等一起,成為了“國民蔬菜”。

在超市類訂單中,米面糧油、調味品、生鮮果蔬、休閑食品等品類的商品銷售額同比增長了400%以上,口罩、消毒液、砂糖桔、鮮果切、土豆、蔥、香蕉、豬肉、雞蛋等商品銷量名列前矛。

疫情爆發以后,考慮到疫情中普通家庭的需求,生鮮電商平臺美菜也開辟了自個人/家庭服務通道,且率先在武漢地區向家庭和個人用戶開放平價菜品配送服務。

目前,已覆蓋全國一百多個城市。此外,美菜也先后與和家物業公司、永升物業公司等推出聯合服務,為社區居民配送食材。

據美菜提供的數據,二月份銷售額家庭用戶購買最多的是蔬菜、肉禽、水果、方便速食和蛋類。自個人/家庭服務通道開通之后,一周內注冊數據增長了400%,下單用戶數增長500%。

半成品銷量上漲

除了互聯網生鮮平臺,在疫情中餐飲品牌們也紛紛入局加工環節,探索半成品、方便菜、懶人菜等占領年輕人的廚房。

規模以上的連鎖餐企大都有自己的中央廚房或是食品工廠。中央廚房主要供應以下三大食品:成品(加熱即食)、半成品(炒或燉即食)、蔬菜。

眉州東坡、金鼎軒、西貝等企業就將自家的招牌菜或者硬菜點心/甜品做成準成品,西貝的牛大骨,眉州東坡的一品東坡肉、金鼎軒的蓮藕丸子、糖花卷等銷量都還不錯。

眉州東坡還和物美超市合作,開啟“眉州東坡菜站”,售賣 “半成品”。比如眉州東坡旗下的招牌特色產品,凍糕、南瓜糕等,和各種招牌菜的半成品,如夫妻肺片半成品菜盒等。

3月初,海底撈也在其各大官方平臺,上線了“開飯了”系列方便菜肴,售賣包括辣子雞丁、宮保蝦球、酸菜魚等十余種半成品。

小恒水餃也開發出了凍品水餃品牌“水餃物語”,并在官方微店和線下門店等渠道進行銷售。創始人李恒認為,水餃、火鍋是很好適合速凍品品類。受疫情影響,當大部分人不外出就餐時,一些速凍品和零售品正是這樣的餐企的機會。

李恒打算抓住機會,將自家工廠50%的速凍品銷往生鮮電商、電商的零售渠道。“第一年,零售渠道的銷售額計劃占小恒水餃總收入的20%-30%,未來理想的比例是5:5。”

方便食品大熱

相比半成品,自熱火鍋、自熱米飯、自熱螺絲粉等方便食品,因為操作更為簡便,近段時間,銷量表現也更為顯眼。

甚至自熱火鍋頭部品牌自嗨鍋,在復工后成為了不少企業發放給員工的就餐福利。

大龍燚副總經理雷星對億歐表示,自家品牌的自熱火鍋在電商等銷售平臺,較去年同月增長高出300%。霸蠻創始人張天一也對億歐表示,霸蠻的方便米粉產品在零售渠道的銷量相比疫情前,已經上漲400%。

方便食品

鄉村基推出的自熱米飯和霸蠻方便牛肉米粉

自熱食品因為方便、快捷,因此入局者眾。除了海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌,自嗨鍋、筷時尚等專注自熱食品領域的新品牌外,還有良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食品等。

但整體來看,該市場仍處在初級階段,市場規模僅有30億元,口味趨同、食用場景較為單一,存在安全隱患等,都是制約這個市場發展的突出問題。

快消食品行業分析師朱丹蓬就曾對媒體表示 “自熱方便食品并不是風口,只是疫情中特殊節點的一個品類而已。目前自熱食品行業缺乏國家標準,最關鍵的一個問題是它的安全性沒有保障。”

在堂食、外賣受阻的情況下,半成品或方便食品,成為餐飲企業關注的重點市場之一。但疫情過后,半成品、方便食品能否成為餐企持續性的業務增收方案呢?

觀見餐飲發起人汪潔認為,疫情期間,半成品食材的需求會增加,很重要的原因在于人們希望做出與餐廳類似的菜品。但一切恢復后,人們回到餐廳就餐,半成品需求大概率會回歸正常。

眉州東坡總裁梁棣表示,餐飲食品化是一個巨大金礦。從傳統的渠道產品打造為品牌,讓顧客無論在任何渠道、任何時間,都能獲得企業的服務和商品。

如今,食品和餐飲的邊界變得越來越模糊,餐飲企業試圖去滿足用戶堂食、外帶、外賣等多種場景,在多個渠道同時售賣的產品將會越來越多。

李恒也認為餐飲零售化一定是未來的趨勢。“這一模式在一些歐美、日本等國家已經被驗證過了,只是國內餐飲業發展較慢,這次突發的疫情會推動很多餐飲老板去變革。”

“餐飲零售化,不應該僅僅是疫情下的權宜之計,更應是持續的針對消費群體、消費頻次和消費場景去規劃電商產品。”番茄資本的創始人卿永說。

全渠道矩陣引爆線上

不止是線上化、食品化、團餐化,在渠道擴展上,餐飲品牌們也使盡渾身解數。西貝、小龍坎、眉州東坡等多家餐飲連鎖品牌的創始人、主廚等都化身“李佳琦”, 開啟云直播,在朋友圈、社群、淘寶等各種地方開始銷售自家產品。

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巴奴、豐茂烤串新開放外賣業務,也都不是通過外賣平臺,而是通過朋友圈、直播間進行推廣的。

除了直播形式外,不少餐企也開始借助小程序開辟增量業務。

2月1日起,奈雪的茶就依托微信小程序和第三方外賣平臺等,針對“宅家點單”和“門店自取”兩種渠道,推出相應的“無接觸服務”。據創始人彭心向億歐透露,目前奈雪的茶小程序訂單量占比環比提升近50%。

漢堡王通過支付寶小程序打造了自運營陣地,實現到店、到家場景的全覆蓋。真功夫的外賣業務營業額恢復到疫情前45%,這其中,小程序就貢獻了約36%的營業額。樂凱撒也通過宣傳小程序外賣,在整體營業額下降50%的情況下,實現了小程序外賣的營業額平均增長300%。

對此,卿永表示,“疫情前只有少數餐飲企業注意到私域流量的重要性。經過這次疫情之后,私域流量在餐飲行業正在遍地開花。除了美團餓了么外,餐企必須有第三渠道:京東、天貓、微信公眾號、社群、朋友圈、小程序、企業號、微博、抖音、快手、小紅書……嘗試找到自己可控的私域流量陣地,可以擺脫單一平臺對企業的控制。”

結語

毫無疑問,疫情給餐飲行業帶來了巨大的影響,雖然國內已經進入疫情休整期,但消費者的信心仍需要時間恢復。

據中國飯店協會的數據,50%餐企接下來將關閉20-80%的門店,還有3%的餐企將完全退出行業。而人民美食發布的報告,更是悲觀地認為,本次疫情,至少有60%-80%的餐企陣亡。

盡管疫情對餐飲行業帶來了不小的影響,但長期來看,餐飲消費的需求不會發生變化。疫情過后,消費者仍然會延續高頻的餐飲消費,活下來的餐飲企業,產品架構、業務邏輯或將因此全面進化,也將獲得更強的抗風險能力。

相信深蹲之后,行業的起跳只是早晚問題。

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