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MWC取消、雷軍戴口罩發新品 手機行業受困“三重門”

來源:新浪科技   作者:BiaNews   時間:2020-02-13 17:11  字號選擇:

有數據指出,全球70%的智能手機都在中國生產制造。此次疫情嚴峻,國內絕大多數密集勞動型供應鏈企業和相關代工廠都受到了波及,這在一定程度上影響了全球智能手機的供應鏈和制造產能。

2月13日早間消息,受新冠病毒疫情影響,MWC2020世界移動通信展會宣布取消。

  GSMA CEO John Hoffman在官網發布聲明,稱考慮到巴塞羅那和舉辦國如今的安全健康環境,GSMA取消了MWC2020,由于全球對冠狀病毒爆發、旅行和其他的擔憂使GSMA無法舉辦該活動。主辦城市締約方尊重并理解此決定。GSMA和主辦城市將繼續努力,辦好以后每一屆MWC大會。

  其實在GSMA宣布這個消息前,已經有諸多廠商宣布退出這場展會,比如索尼、LG、諾基亞、vivo、AT&T、Sprint、Orange、德國電信、Facebook等企業。

  但也有小米、OPPO、華為等一部分廠商表態,會正常出席并推出新品。OPPO還在昨日發出聲明,強調將正常參與MWC2020,并展出最新科技和產品。

  手機行業,時間和市場從來都不等人。

  開年上新,是手機行業心照不宣的定律。往年國內開年第一波發布會集中在二三月份進行,但今年新冠疫情嚴峻,手機廠商紛紛將線下發布會轉成了線上。小米10系列線上發布會已于今日舉行,黑鯊、榮耀、努比亞紅魔等企業也已于月初相繼宣布新品將在線上舉行發布會的消息。

  雖然其余品牌目前尚未透露具體措施,但這幾家動作明確的頭部廠商,已經指明了線上發布會將成為上半年手機行業的標配。

  其實近年來手機廠商線上線下兩開花的打法,早已屢見不鮮。按照往常情況,只有旗艦機、高端機才配享受千人排面大型線下發布會的待遇,有些相對次要的副線產品則要么線上推廣,要么直接上架。比如小米的Redmi品牌首款旗艦K20 Pro的改進款—Pro尊享版,就是在線上直播發布。

  無獨有偶,2018年-2019年期間,魅族旗下的魅藍6T和魅族Note、魅族Zero三款機型的發布會,都是以線上直播模式進行;由印度市場回歸國內的realme品牌,同樣在2019年9月召開線上新品發布會。

  但疫情之下,手機企業要打的硬仗不只是一場線上發布會,屏幕前玩出花樣、拋足噱頭之外,更重要的是:打好屏幕后供應鏈市場變化引發的無聲戰役。

  受困“三重門”

  疫情當前,手機行業正受困于“三重門”。

  這次疫情“影響可能是比較大:短期是消費影響,中期看是供應鏈協同,而長期看則是購買力。”小米集團副總裁盧偉冰將這“三重門”悉數挑明,擺在了臺面上。

  第一重門是“短期消費”。

  短期消費的影響已經初步顯現出來了,天風證券分析師郭明錤預測,2020春節期間國內手機市場出貨同比下滑約50-60%。

  2019年,5G給長久處于頹勢的手機行業注入了一股新鮮血液。去年下半年中國智能手機市場降幅緩和,其中,5G商用是拉動市場回暖的主要驅動力。疫情爆發前夕,業內人士普遍認為2020年市場會延續去年的表現,依托5G手機供應量的增加推動手機更新換代,使全球設備出貨量進一步恢復增長。

  但黑天鵝事件不僅放緩了2020年手機行業反彈趨勢,4G手機的滯銷還將導致渠道有5000–6000萬部手機的高庫存出現。

  從營銷角度解讀,品牌拼命營銷的目的就是吸引消費者注意力。

  在商業戰爭中,有一個知名的特勞特競爭戰略理論,即消費者心智是有限的,容易記住最主要的、第一位的,對第二或者非主要的品牌,其記憶度將明顯下降。手機行業同樣適用這個方法論。

  搶首發、懟友商、揭弊端。。。。。。如今智能手機行業競爭日漸激烈,廠商技術創新短期內難突破,而供應鏈體系已經穩定成熟,廠商越來越倚重上下游供應鏈,多個品牌的部分核心硬件可能都來源于同一供應商。這意味著誰搶先一步推出市場,誰就搶占了消費者第一注意力。

  與此同時,首發更容易讓消費者對突破性技術的關注轉化成品牌心智強化,討論度越高,品牌就能在消費者心中印下更深的烙印,潛在購買力也就越高。

  況且,2、3月份有春節、元宵節、214情人節、38婦女節等節日噱頭,原本就是廠商打響年后第一槍的最佳時機,大家都想借助新機上市提升品牌曝光率和銷量,快速搶占市場份額。

  但疫情期間,大家足不出戶,物流受限,用戶注意力被病毒傳播和“買菜”等共性娛樂點吸引,本就沒什么聲量的手機行業反而被忽略或遺忘。所以,依托線上發布會搶占先機,沖破“短期消費”的第一重門是必要的舉措。

  第二重門是“供應鏈協同”。

  正如上文提及,智能手機行業發展至今,供應鏈體系早已穩定成熟,品牌方無論在技術創新還是量產方面,都非常倚重上下游供應鏈。

  有數據指出,全球70%的智能手機都在中國生產制造。此次疫情嚴峻,國內絕大多數密集勞動型供應鏈企業和相關代工廠都受到了波及,這在一定程度上影響了全球智能手機的供應鏈和制造產能。Strategy Analytics無線智能手機戰略服務總監隋倩稱,由于新冠引起的連鎖反應,預測2020年全球智能手機出貨量將比預期減少2%。

  渠道庫存在前,5G商用在后,疫情之下,廠商還要面臨供應鏈產能和旅行禁令的限制。日前,包括富士康在內的一些零部件供應商以及相關代工企業均表示,取消2月10日復工計劃,具體何時復工,將依照當地政府的規定辦理。

  這意味著其手機客戶產品供應將遭遇重挫,郭明錤預計全年國內手機出貨量將會下滑15%,至3.1-3.3億部。對于華為、小米、OV這樣的行業前端廠商而言,將嚴重拖慢它們向海外擴張的速度。

  另外更關鍵的一點是:當前正值4G向5G過渡的風口,出貨量下滑所造成的損失不僅僅是丟掉市場份額,稍有不慎,它們可能會跌出第一梯隊。這就像亞馬遜河流域的一只蝴蝶振翅,但引發的連鎖反應是不可估量的。

  譬如,2009年,從2G向3G過渡期,第一代國產手機中,波導、科健、熊貓等或衰頹或死去,依托運營商銷售渠道的“中華酷聯”轉型上位;2014年從3G進入4G時代,歷史再次重演,以小米為代表的新興廠商引領了互聯網渠道銷售,中興、酷派、聯想在短暫入局后迅速被取代。

  以上情況都表明,渠道與銷量在某種程度上可以決定手機品牌未來的生死存亡。更宏觀的行業角度看,一場適時的線上發布會背后,是企業拉動供應鏈協同、提振市場信心的能力體現。

  第三重門是“長期購買力”。

  購買力是經濟學術語,指構成市場和影響市場規模大小的重要因素,而購買力是受宏觀經濟環境制約的,是經濟環境的反映。影響購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。

  簡單來說,隔離時間越長,居民實際收入越低,消費市場越低迷,長期來看用戶購買力將被影響。

  前魅族科技高級副總裁李楠分析,隨著大隔離的時間加長,實體經濟開始遭受真正的打擊。經濟下行對所有人的負面影響,會成為一個新的問題。開始是企業家叫苦,那么接下來是否會有減薪,裁員和倒閉發生。躲過了病毒的普通人,是否會很快面臨失業。

  對于許多消費品牌而言,在捐款、聲援都已經做過情況下,應該尋找一些辦法,在避免疫情傳播擴大的前提下,恢復經營。

  充分利用線上發布,soho辦公等手段,用新的產品給消費者帶來價值,創造稅收和就業,應該是消費品牌最有效的創造社會價值的辦法。而且類似小米這種消費品的動作,不但解決一個公司的問題,還有能力帶動整個產業鏈。筆者認為產業鏈也確實亟需一個創造價值釋放壓力的渠道。

  近日,小米10宣布定檔2月13日線上發布后,美光科技、三星、高通中國、匯頂科技、冠宇電池等供應鏈企業紛紛站出來表態,要支持這場行業性發布會,與小米一起協同保障小米10首發,為消費者及時交付新機,以進一步推動5G高端旗艦普及。

  所以在這種時刻,開年第一場發布會這個標志性事件更是不能延期或取消,哪怕轉移到線上也要如期舉行。

  “直播帶貨”

  新品在線上發布還是線下發布,其實對廠商影響并不大。過去舉辦線下發布會時,能夠去現場的粉絲也是少數,絕大多數關注者依然是通過線上直播視頻或者圖文了解信息,視頻平臺同步直播發布會也早就是慣例。

  此外,轉為線上還能省下一大成本費用。一般線下發布會不僅要耗費大筆資金需要租用場地,還要在活動現場的組織、運維、安保、嘉賓等安排上投入大量的人力、物力和財力。倘若轉移到線上,一些費用也就隨之取消了。

  真正重要的是,這場線上發布會最終能傳遞出多少信息。這其實是對企業公關和策劃團隊的線上營銷和創新能力提出考驗。

  那么,怎么才算辦好一場線上發布會?

  回答這個問題之前,我們先想象一下,自己坐在屏幕前觀看一場發布會,鏡頭前的大佬們一邊介紹產品詳情一邊同步預售的場面,是不是很熟悉?

  這其實就是當下流行的“直播帶貨”,主播詳細介紹產品并吸引用戶購買。所以,手機發布會可以當作一場“帶貨”直播來準備。這樣消費者除了能看產品,還能對比誰家boss的帶貨能力強。創意夠好,上幾個熱搜也是沒問題的。

  與李佳琦、薇婭相似,華為“余大嘴”余承東、趙明,小米“電磁爐”組合——常程、盧偉冰,前魅族科技副總裁李楠、一加劉作虎、“相聲大師”羅永浩等業內大佬,都有各自的人設特點和粉絲群體。

  往常,這些人在線下發布會上也是金句頻出,像是“生日看淡、不服就干”、“按地上摩擦”、“我說話不是很謙虛”、“穩了”、“彪悍的人生不需要解釋”等等,嘲諷技能更是隨時發動。

  如今唯一的不同的就是,這些企業掌舵人要從面對現場觀眾轉為直視直播鏡頭了。

  今天小米10發布會直播開始前,盧偉冰表示,純網絡發布會對演講人太有挑戰了,缺乏氣氛和互動,演講人有很大的演講難度。為此,小米直播中還加入了“人工掌聲”來緩解尷尬。

  開場雷軍戴口罩出席,他說:“這是一場特殊情況下的特殊發布會,所以我帶口罩上場,但為了效果,一會兒會下場把口罩摘掉,今天發布會現場人很少,會請音響師加入一些掌聲效果。”

  在談到湖北疫情時,雷軍一度哽咽,他說,生活可以被疫情影響,但我們決不能被疫情打敗,希望武漢疫情結束,去武大看櫻花,吃熱干面。

  另外,受眾范圍擴大,普通消費者與過往現場的專業媒體、從業者、死忠粉不同,他們可能聽不懂那些跑分、數據,所以照本宣科式的產品發布顯然不合適了。

  或許廠商應該像網友和媒體朋友們建議的那樣:褪去科技產品的“硬核”外衣,弱化參數和術語,以通俗有趣的方式來講解。大家可能會更買賬。


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