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喬布斯20天渡過蘋果公關大危機的招數:自己絕不道歉,甩鍋向同行

來源:華商韜略   作者:王巍峰   時間:2019-12-05 14:12  字號選擇:

一開始,他根本沒想道歉。

事情鬧大了,追責和道歉都于事無補。最后,他還是沒有道歉。


【1】


北京時間2010年6月8日凌晨,美國Moscone West會展中心,黑色毛衣藍色牛仔褲的喬布斯邁步登上舞臺。整整45秒,由于觀眾一陣陣掌聲和口哨,他都沒辦法說出一句完整的開場白。


這是蘋果歷史上最為盛大的手機發布會。5200張門票,只用了8天,就被來自57個不同國家的粉絲搶購一空。此前的蘋果發布會門票,往往一個多月才能賣完。


為了這款iPhone 4,喬布斯也是耗盡心血:極簡風取代擬物風,玻璃+金屬取代塑料拼接,不再堅持3.5英寸屏幕,自己定制處理器……


發布會現場,喬布斯每公布一項創新,就引來一陣歡呼。


這其中,最讓喬布斯驕傲的就是天線的設計。他用一貫高調的語氣描述:


“把不銹鋼帶用于手機的天線系統,這是近似天才的工業設計。”


16天后,6月24日,這款被稱為蘋果歷史上“最具有劃時代意義”的手機,在紐約第五大道的蘋果旗艦店全球售賣。


iPhone 4開售3天就創造了170萬臺的銷量奇跡,也成為蘋果進軍全球手機市場的代表作。中國國內大多數“果粉”,也是通過這款手機才開始認識蘋果和喬布斯。


然而就在開售當天,陸續有媒體接到舉報稱:iPhone 4的天線有問題。


此前因泄露iPhone 4諜照而遭到蘋果封殺的著名科技網站Gizmodo,此時更是積極收集大量用戶提供的視頻證據。


6月25日,有蘋果的忠實粉絲給喬布斯發郵件,提醒喬布斯:“我很喜歡這款手機,但是一握住手機兩側的金屬縫,信號就沒了。請問能解決嗎?”


兩個小時后,喬布斯回復了:“你不要這樣拿著手機,換個方式。”


這般“甩鍋”,粉絲不干了,扭頭把料捅給了媒體。消息一出,就連之前擁護蘋果和喬布斯的媒體也紛紛倒戈。


當代科技史上著名的公關危機“天線門”由此爆發。


“封閉、自我、傲慢、霸道、蠻橫……”評論家們極盡所能羅列貶義詞匯,來形容喬布斯和蘋果。


蘋果趕忙發布公開信,但只是又把喬布斯的話“描”了一遍:


“任何手機被握住,都會影響天線信號。如果遇到這樣的情況,手持時應避免遮住金屬片之間的黑條。”


同時,蘋果還官方解釋iPhone 4的信號接收問題是軟件問題,并承諾幾周后隨著ios4.0.1升級,問題就能解決。


然而危機持續發酵。到了7月初,美國《消費者報告》經過一系列嚴格實驗證實:


iPhone 4的天線信號問題,并不屬于軟件范疇。并且不推薦消費者購買。


這成為危機事件的分水嶺。此前,“天線門”只停留在口水戰層面;此后,蘋果的銷量直接受到影響。


事情鬧得這般沸沸揚揚時,喬布斯正在夏威夷和妻兒一起度假。蘋果公司董事會成員亞瑟·萊文斯一個電話接一個電話打過去匯報此事。


喬布斯自信手機沒有任何問題,并堅信是谷歌和摩托羅拉在作怪。谷歌是蘋果手機系統方面的對手,摩托羅拉是當時手機霸主。蘋果的迅猛增長,確實給二者帶來了威脅。


“他們想打倒蘋果。”喬布斯丟下一句話。


亞瑟·萊文斯提醒喬布斯公眾認為蘋果傲慢,也想側面提醒他謙虛一點:“要不我們看看到底是不是有問題?”


喬布斯很不高興,又丟下一句話:“去TMD,這事根本不值得費這么大功夫。”



▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖


“他內心深處認為,自己絕不可能像那些實用主義者一樣犯明顯的錯誤。”亞瑟·萊文斯了解喬布斯,他表示:“如果喬布斯認為自己是對的,他就沒有想過質疑自己。”


【2】


“天線門”繼續發酵,蘋果高管們輪番上陣,勸說喬布斯正面解決此事,卻都被喬布斯否決。


如果說《消費者報告》的調研將“天線門”上升為事故,彭博社的報道則將此事升級為“企業信用”級別的災難。


7月14日,彭博社打入蘋果內部挖出猛料——“工程師在iPhone 4設計之初就曾警告喬布斯,這種天線設計不可靠”。


當天蘋果股價下跌超過4%。


蘋果“重臣”蒂姆·庫克也沉不住氣了,他很嚴肅地對喬布斯說:“有人認為蘋果將成為另一個微軟,自滿又傲慢。”


誰也不知道當時喬布斯的心里經歷了什么。但一番考慮后,他的態度終于發生了改變:


“讓我們把這個事情弄個水落石出。”


喬布斯不太相信《消費者報告》的數據。等拿到從AT&T(美國電話電報公司)收集到的關于信號丟失的數據后,他意識到:

實際情況沒有媒體聲討得那么嚴重,但是,蘋果的天線信號的確出了問題。


在設計iPhone 4時,設計總監喬尼·艾弗強烈的設計欲望與物理學基本法就產生了不可調和的矛盾——金屬不宜放在天線附近。


物理學家法拉第早已證實,電磁波無法穿透金屬,遇到金屬會繞開。因此,當金屬外殼完全包裹手機時,會形成“法拉第籠”,輕則信號減弱,重則沒有信號。


因此當人手握到iPhone 4的天線縫隙時,手和金屬形成通路,“法拉第籠”就形成了。有工程師曾提出在鋼圈外部噴上涂層,防止該問題出現。但喬尼·艾弗認為,這會影響拉絲金屬的外觀,削弱設計的純粹性。


一番調查后,喬布斯也終于徹底意識到,發布會上他曾引以為豪的天線設計,確實出現了一個“很低級”的bug。


然而這并不是追責的時候。如何解決眼下這場公關危機,才是重中之重。


“我準備從夏威夷回來處理天線問題,需要你的意見。”回公司前,喬布斯打了幾通電話,從30年前麥金塔創始團隊中召集了幾個信得過的“聰明人”。


公關老手里吉斯·麥肯納是喬布斯打電話聯系的第一個人。到場7人中,數他最沉著。



▲年輕時的里吉斯·麥肯納和喬布斯


喬布斯還不忘把正在讀高中的兒子也帶回公司參加會議,并告訴兒子:“這兩天你能學到的東西比在商學院兩年的都多……你將和世界上最優秀的人共處一室,看看一切是如何運作的。”


在這個內部會議上,出現了兩派分歧。廣告出身的詹姆斯·文森特等人主張喬布斯要公開表態,并且要表現得更有歉意一些。

最沉著的里吉斯·麥肯納卻強烈反對:


“不要夾著尾巴召開發布會!”“我不認為讓喬布斯表現得謙卑一些就能解決問題。”“只需要擺出事實和數據,不要表現得傲慢和狂妄,但要堅定和自信。”


眾人把選擇拋給了喬布斯。


擺在喬布斯面前的路并不多:要么道歉,要么不道歉。


如果選擇道歉,如何道歉,如何善后,還都是問題。如果選擇不道歉,洪水般的輿論會不會繼續加碼、把蘋果撕碎?


像蘋果這樣全球數一數二的大公司,在輿論場中,一般都更傾向于謹小慎微。


在2010年遭遇公關危機,喬布斯和蘋果也并不孤獨。


那年2月28日,豐田開始在華召回天津工廠生產的多功能車RAV4,召回原因是極端條件下“油門踏板可能會有阻滯”。


這并不是豐田首次召回,2004年以來,豐田就因“電動車窗開關零件缺陷”等“小毛病”在全球各地發起數十次召回,每次動輒數十、上百萬輛。


面對輿論質疑,豐田社長豐田章男主張“質量比數量更重要”,不僅豐田官方坦然認錯,社長還帶著高管,在全球各地開發布會進行堪稱“殿堂級”的巡回道歉。



豐田的勇氣和誠懇,獲得廣泛好評。然而豐田“全球第一汽車品牌”的美譽度卻大打折扣。一項“你是否還會購買豐田汽車”的網上調查中,1萬人中,73%的人投票表示不購買。


豐田事件后,惠普“蟑螂門”又很快成為熱點。


央視在2010年3·15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道,惠普公司客戶體驗管理專員袁明對產品的故障原因回應稱,中國學生宿舍的蟑螂太恐怖,質量問題是因為臟亂的使用環境。


針對“蟑螂門”,惠普官方不回應,不道歉,不承認自己的質量問題;承諾的召回,也遲遲不見動作。一系列的“不作為”,讓惠普在中國市場口碑直線下降。


道歉,不道歉,路似乎都走不通。


2010年7月17日,輪到了喬布斯和蘋果的抉擇時刻。


針對“天線門”的簡短發布會,在蘋果公司的禮堂舉行。


喬布斯最終采納了里吉斯·麥肯納的建議:不道歉。不過當天的發布會,他還是一反常態地低調。


喬布斯承認了iPhone 4的天線確實存在問題,并承諾盡力改正。


但他并沒有承諾召回已經售出的手機。


當時iPhone 4的存貨已經售罄,候選名單也已經排到兩三周之后。要全部召回,很難實現。即使實現了,也可能重蹈豐田覆轍。


喬布斯選擇了將其他手機商家“拉下水”,表示其他手機也都存在這樣的問題,這是整個行業的挑戰。


發布會上,他還說了4句簡短有力、卻讓人無法辯駁的短句:


“我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但我們想讓用戶滿意。”


 


喬布斯因此表示,如果有用戶不滿意,可以全額退款,也可以免費獲得蘋果提供的Bumper膠套——只要用膠套隔絕手和金屬的直接接觸,信號就基本正常了。對于已經購買膠套的用戶,蘋果予以補償。


也就是說,在把同行都“拉下水”之后,喬布斯承認了“手機不完美”這一不爭的事實;然后,又給出了“我們想讓用戶滿意”的解決方案。


喬布斯成功地將炮火轉移了。


發布會后,被喬布斯會上點名的企業除了言語回擊,也相繼通過第三方機構發布自家手機天線的信號問題。


媒體輿論也被“帶偏”,為追求公允,也從集中攻擊蘋果、轉移到對各個手機廠家的調查中去了。


漫畫家斯科特·亞當斯本來已經準備好畫一幅幽默漫畫,“一部一拿到手里就不能使用的手機”。可當知道所有手機都面臨這樣的問題后,亞當斯笑稱:“幽默的機會也就隨之溜走了。”


幾天后,這位漫畫家發了一篇博客講述此事,驚嘆喬布斯“占據制高點的舉動”。喬布斯看到文章后,還轉發給了很多朋友。


“通過一場大膽的表演,喬布斯向人們展示了他的堅定、正義以及無辜,成功地回避了問題,消除了批評。”知名媒體觀察家邁克爾·沃爾夫對喬布斯的表現如此贊嘆。


最終,iPhone 4的退貨率只有1.7%,還不到其他手機品牌日常退貨率的1/3。


并且,發售后的一整年,iPhone 4都是市面上最暢銷的智能手機。


不道歉,不召回;承認自己不完美,并做出對于“不完美”的善后;同時轉移輿論攻擊,保住品牌尊嚴和市場。


因此,蘋果“天線門”被全球眾多公關公司當成了危機公關的成功典范。


最值得一提的是,從事件爆發到解決危機,盡管內部有曲折,蘋果只用了短短20天。



▲電影《史蒂夫·喬布斯》截圖

關鍵詞:人物 
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