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網紅的嘴,品牌的淚,網紅帶貨商業模式遇坎

來源:融中財經   作者:什小瀑   時間:2019-11-27 13:11  字號選擇:

直播電商給供應鏈帶來革新,如果能夠對商品進行嚴選把控,前景會更廣闊。

融中財經大消費頻道:“所有女生!MM們!買它!” 當李佳琦用極富感染力的語氣,誘惑著網友敞開錢包時,站在一旁的當紅小生朱一龍略顯害羞而局促的搓著手,“嗯”“啊”聲中熬過25分鐘。


朱一龍好像走錯了場子,而在另一塊手機屏幕前,網紅明星組合直播的場景明顯和諧的多。


郭富城與快手電商達人辛巴,僅用了5秒的時間便使5萬瓶洗發水搶售一空。大鵬和柳巖空降在薇婭的直播間里,唱和間賣起了電影票。


明星和網紅,兩套完全不同的帶貨邏輯就這樣神奇的融合在一起。


明星帶貨,從人到物,粉絲會去買愛豆代言的各種商品,他們的字典里仿佛沒有“性價比”這個詞,只要是愛豆代言的商品都會閃爍著光芒。


網紅帶貨,從物到人,主播以實力寵粉的姿態,扯開“全網最低價”的喉嚨,粉絲們才會用真金白銀砸向主播。


直播的江湖,除了某些神奇的融合之外,也存在一些壁壘。比如明星與網紅之間、網紅兩大王牌之間、頭部網紅和腰部尾部網紅之間。


“明星跟我合作是因為看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我沒有流量,別人不會跟我合作的。”李佳琦異常清醒的認識到,在帶貨為王的商業世界里,明星、網紅間合作的本質。


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薇婭和李佳琦


李佳琦和薇婭,這兩大直播帶貨頂級頭部之間的狀態被形容為“王不見王”。當百雀羚將全網最低價給了薇婭,放了李佳琦鴿子時,李佳琦三翻兩語便掀起“倒雀運動”,百雀羚瞬間被粉絲戲虐為“百鴿羚”。


電商直播從業者兩極化嚴重。頭部網紅和廣大腰部以及底層主播之間仿佛隔著諾大鴻溝,一邊是以秒計的不斷刷新的銷售額和攜粉絲以令品牌的底氣,一邊是自身生活的“朝不保夕”,趁著雙11咬牙發10元優惠券算是給粉絲的過節福利。


直播電商的入局者們


三年的時間,直播電商從2016年的萌芽狀態發展到2019年的總規模逾4000億,實現了電視購物10倍以上的行業規模。


最先嗅到電商直播風口的是MCN機構。


2015年,MCN機構為150家,經過2017年爆發式增長,2018年的時候MCN機構如雨后春筍般發展到了逾5000家。在不斷的孵化主播,運營粉絲之間,MCN機構和九成以上的頭部網紅建立了直播合作關系。


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圖片來源:克勞銳


選品、簽約直播合作、配合直播等是MCN機構的主要工作。他們把網撒向各個社交平臺,找出一批具有網紅特質的素人。在運用賽馬機制,希望能再造“李佳琦”的同時,利用流水線手法,批量打造各咖位各風格的網紅達人,以便滿足不同的業務品類要求。


MCN機構心知肚明,目前頭部主播已搶占市場上將近15%的流量,即便砸重金培育初另一個頭部,也存在主播解約單飛或投向其他機構懷抱的可能。無論從性價比的角度看,還是接業務的角度看,培育多元化主播是穩賺不賠的生意。


在平臺的選擇上, MCN機構遵循廣撒網原則,在抖音、快手、小紅書等多個平臺上進行短視頻和圖文的投入進行吸粉。等具有一定的粉絲量和影響力之后,便開始直播進行流量的轉化變現。


2016年5月,淘寶直播正式上線,原歐萊雅柜臺員工李佳琦加入淘寶直播。四個月后,京東沖進直播領域,隨后,蘑菇街、唯品會、網易考拉、蘇寧易購等相繼加入了直播大軍。


2019年雙11當天,淘寶直播引導成交近200億。在對主播的培育和運營上,推爆款,助力中腰部和新人成長。在運營上,日趨體系化和精細化。對于各層級主播設立晉升計劃,在考核和獎勵方面進行一定的扶持。在供應鏈上,引入更多的貨,提高人與貨的匹配銷量。


快手、抖音等短視頻平臺也不甘落后。電商直播在增加了粉絲粘性的同時,又實現了短視頻平臺的商業變現。


快手一開始是禁止售賣及廣告的,后來看到需求的增多,轉變思路,于2018年6月推出了“快手小店”,在視頻和直播中加入電商平臺。快手售賣主打“貨源地,批發價”特色,將“原產地、產業帶、工廠直供”等在其他平臺上銷路不好的源頭廠商納入生態。2019年,已經有逾100萬個電商主播活躍在平臺之上。


品牌方也沒閑著,據統計,剛過去的雙11中,有超過10萬家的品牌商家開啟了直播賣貨。小米連續22天直播,預售訂單金額逾5000萬,歐萊雅在直播17小時后,預售成交同比增長了700%。美妝品牌Whoo后、雅詩蘭黛等預售開啟前后數分鐘內,直播交易突破1億。


品牌方的直播中,90%是商家自播,達人主播占比不到10%。主播中既有普通員工,也有親自上場的老板,商家以過硬的專業素養和透徹的講解能力逐漸崛起為直播帶貨的中堅力量。


越來越多的電商品牌連貫起供應鏈、選品、客服體系、直播達人等環節,形成電商直播帶貨閉環。


在電商平臺、短視頻、品牌方都在爭奪互聯網人口紅利下降時的增量時,原本出身“正宗”的直播行業,已不現當日榮光。


經歷2016年的“千播大戰”,YY、9158、映客、虎牙相繼登陸資本市場后,一直處于不溫不火的狀態。2019年3月7日,熊貓直播關停。王思聰還因此背上“老賴”的聲名,盡管后來解除失信人限制,但是熊貓直播已成為王思聰的滑鐵盧。


11月23日,斗魚被列為失信人執行名單。源起其旗下主播在和虎牙簽訂主播獨家合作協議后僅月余,便轉向斗魚,虎牙提起訴訟后,斗魚因涉嫌提供該主播收入虛假情況證明被罰款百萬。


和電商直播的熱火朝天相比,不帶貨的游戲直播行業似乎更顯落寞。


主播的狂歡,品牌滴血之路


在雙11全天,李佳琦和薇婭的直播在線觀看人數分別為3683.5萬人和4315.36萬人。淘寶直播帶來的成交接近200億。直播業務已經能夠為阿里巴巴創造每年1000億GMV。


電商直播鮮花繁錦的背后,確是品牌的滴血之路。直播帶貨的戰爭,是一場比拼低價的游戲。


“美美們,我和你們說,我要做就做最低價。不做,就不要參加雙十一。我一直在和他們老板扯,扯到現在,剛剛他們說答應我們來,這種沒有信任的品牌方就沒有必要合作。”李佳琦狂打低價牌。


“不管100萬粉絲也好,1000萬粉絲也好,我存在的意義就是幫大家選好貨,做到公平公正,給大家提供服務,抱著一個服務者的心態,告訴你這個好用,可以試一下。”這是薇婭的聲音。


從薇婭的言談中可見頭部主播的爆紅原因,以消費者利益為首,化身消費者代表,而從李佳琦的“翻臉”中,可窺品牌過于倚重主播產生的副作用。


主播的帶貨能力,無形中成為一把雙刃劍,一個人可以拉動品牌銷量,也可以成為刺向品牌的匕首。


對于品牌方來說,低價誘導只是“一時之計”,如果用戶對產品無好感,在沒有低價刺激之下,產品會滯銷,而之前的低價則完全淪為白流的鮮血。品牌要想長久生存,產品和用戶體驗才是王道。


沖進直播戰場后,如何在品牌曝光度和利潤間取一個平衡,是品牌方需要考慮的問題。


對于主播來說,直播電商給供應鏈帶來革新,一部分主播在具備了足夠的流量和影響力后,通過設立工廠保證品控和利潤。另一部分主播,手握低價成為“人肉聚劃算”、“線上奧特萊斯”,如果能夠對商品進行嚴選把控,前景會更廣闊。


監管呼之欲出?


主播也有翻車時。


當李佳琦走出美妝進行跨界直播后,發生了不粘鍋煎雞蛋粘鍋、把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”等負面消息。盡管后來李佳琦對此解釋為“小助理操作不當”、“團隊解讀信息有誤”,但口碑也略有崩塌。


直播過程中,任何失誤都會被留存,甚至引發廣泛質疑。粉絲近400萬的張雨晗創下“帶貨量為0”的“神奇”記錄;李湘在直播間介紹某商品時產生口誤 ,“我不知道在中國有沒有賣,但在香港有賣”......。


直播帶貨是一種新興的電商營銷模式,主播們以精致的人設、有趣的內容、頻繁的互動,順應了消費者的需求,幫助消費者提升了消費體驗,創造了一個又一個銷售奇跡。然而,在直播的烈火烹油之下,虛假宣傳、商品質量以次充好、售后維權等多方面的問題也亟待解決。


11月14號,商務部發言人高峰對“網絡直播促銷”問題進行回應,“任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規,必須保障消費者的合法權益。”


當興盛與亂象并存,意味著新業態極具潛力,同時需要更多的規范與引導。


品牌需做好產品質量,帶貨主播們需在品控、售后以及個人專業素養的上加強,有規則制定權的直播平臺應負起責任,對涉嫌違反廣告法、消費者權益保護法的行為堅決說NO,同時,消費者要保持理性消費,對自身消費行為負起責任。這才是直播帶貨能夠繼續興盛之道。


變化的是“人、貨、場”,不變的是市場規律,藍海也應有相應的管理規范,否則,風云乍起的直播帶貨很有可能演變成一場末路狂歡。

關鍵詞:大消費 行業資訊 
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