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個人IP化泛濫,機構投資人做平臺,還是做明星?

來源:融中財經   作者:什小瀑   時間:2019-11-14 14:11  字號選擇:

當資本市場整體環境不好時,機構創始人IP的作用愈加凸顯。

融資中國PE/VC個人IP該強化還是弱化?


金融行業自有邏輯和體系,個人IP化并不明顯,比如四大商業銀行總裁低調而神秘,人們說不清他們的風格、理念,甚至長什么樣子。


而在股權投資領域,個人IP化似乎已成為風潮。高瓴資本張磊、紅杉資本沈南鵬等一眾行業大佬,活躍在各大商學院、論壇、峰會上,持續而穩定的輸出投資理念及價值觀。


當資本市場整體環境不好時,機構創始人IP的作用愈加凸顯。


募資時,大多數情況下,LP只看機構老板一個人,培養新基金?誰能篤定新基金就一定好?大環境不好,投資講究路徑依賴,LP也更熱衷于少冒險,穩中求勝。


投資時,頭部機構創始人的投資決策備受行業矚目,投了哪家企業?哪些企業沒再繼續加碼?即便有自己獨立和清晰的決策流程,但參考下大佬的投資節奏總沒有錯兒。


投后管理如何賦能?如何選擇退出節點和路徑?當優質個人IP大佬出現在各種場合進行分享時,其言論成為了行業指向標。


無疑,優質創始人IP為機構帶來巨大的賦能。然而,這卻是把雙刃劍。


一面是個人IP能助力品牌推廣和營銷,可和機構勢能互相轉化、互相促進。另一面,易引發機構“過度依賴創始人個人”的質疑,創始人的“任性”,或將給機構帶來“滅頂之災”。


“意外掘到金礦的神秘男子”張磊

優質IP,一手連LP,一手連企業


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“我們只在乎張磊。” 一位高瓴人民幣基金的LP說,“真正募資的時候,其實就看老板一個人。


常年一副黑眼鏡,個子不高,張磊走在人群中并不起眼,但在LP看來,整個高瓴資本,除了張磊,其他人好像都打上了馬賽克。


高瓴資本張磊的戰績赫赫自不必說,當初估值3000萬美金的高瓴,如今已600億美金。張磊身價已漲至220億元,個人IP價值與日俱增。


“這個行業比拼的就是規模差、信息差和關系差。現在信息越來越透明,規模差、關系差就決定著江湖地位。規模基本上可視為專業能力的證明。關系差,決定了與他人的供需關系以及自身能觸及的社會關系邊界”。


張磊仿佛處于宇宙的中心,一手連著LP,一手連著企業。


張磊的耶魯校友圈層為高瓴資本美元基金搭建了LP基石,梅奧旗下那只200億美元規模的捐贈基金,正是高瓴資本的LP之一。


從與被投企業的關系看,張磊個人IP同樣起到巨大作用。2013年,張磊牽頭了與騰訊、印尼最大的媒體電視平臺Global Mediacom在當地成立合資公司;2014年,張磊以移動VS庫存的理念,將騰訊和京東的關系由“對戰”改為“聯姻”。


高瓴有失敗案例嗎?有,比如摩拜。然而,LP依舊會把高瓴放在優先級名單上,“投資是講路徑依賴的,培養新基金?對方的專業能力、影響力未必比得上高瓴,而且接觸后,雙方還需要溝通磨合。投資業務不依賴單個人,張磊足夠強,打群架贏了也是贏啊。”


“愛的轟烈,走的干脆”朱嘯虎

個人IP的正負面效應集合者


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朱嘯虎一度被稱為行走的IP。


最能體現朱嘯虎投資風格的案例為ofo。投資ofo后,朱嘯虎在多個公開場合為ofo搖旗吶喊;不惜在朋友圈和馬化騰互懟,喊話“90天決勝負”;苦勸摩拜和ofo合并未遭拒后,摔門而去;然后將所持ofo股份以30億美金估值套現離場。


“選中賽道后,把所有公司都見一遍,再選一個最好的團隊”。投資時,朱嘯虎對企業精挑細選,有著投資人的堅守。投資后,為被投企業全力站臺,時而和大佬互懟,時而化身預言家。同時,又有趨利避害的商人思維,保全利益,順利出逃。


因為其不遺余力的為被投企業站臺,一度被評價為“有自造風口能力的投資人”。不僅“自造風口”,還能“逆轉風口”。


在耿直說出“我不投資60后”引來質疑后,朱嘯虎很快反轉,“投資50后是最賺錢的”。


“區塊鏈公司沒有一個在為用戶創造價值!大家晚節保重”,在嘲諷“三點鐘”區塊鏈社群的六個月后,金沙江投資了美國區塊鏈技術公司tZERO的天使輪,一出手便是2.7億,之后,又以4.04億美元追投了其A輪。


從2008年加入創投圈以來,朱嘯虎已入行11年,投出滴滴、餓了么、小紅書、蘭亭集勢、映客等明星項目。在其極具風格的投資歷程中,朱嘯虎個人IP已和金沙江創投緊緊綁定在一起。


雖說朱嘯虎“自造風口,全力站臺”的個人IP為其投出明星項目增加了概率,也增強了金沙江的影響力,但其“任性而富有變化的臺風”,似乎也在不經意間為機構埋下了負面隱患。


“狡兔三窟”薛蠻子

IP受損,投資只能另辟蹊徑


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有時候,IP做的不好便會挨批。


最近,一則名為《尋找薛蠻子》的尋人啟事出現在網上,稱薛蠻子失聯,多名投資人聯系他協商投資款退款。



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幾天后,薛蠻子更新微博,并上傳了張自拍照,“人在柬埔寨,每天跟很多朋友見面聊天,談投資”。所謂失聯的消息,薛蠻子稱是“造謠生事,搬弄是非”。


薛蠻子,自稱投資風格為“老奸巨猾派”。據公開資料顯示,薛蠻子累計投資近200家企業,擁有18年天使投資經驗。


在其投資案例中,最為出名的莫過于以25萬美元投資UT斯達康,公司上市后為薛蠻子帶來1.25億美元的豐厚回報。汽車之家的海外IPO也獲“利”匪淺”,此外,小i機器人、雪球財經等都為其經典投資案例。


2013年,因“個人生活”問題,薛蠻子的公眾形象受損,“這是我一生跌得最大的一個跟頭,也是我這輩子最大的教訓。” 幾個月后,薛蠻子向公眾道歉。之后,便很少公開露面,也很少發聲,同時,投資關注領域也悄悄轉移了方向。


2018年,薛蠻子看中了日本京都一所售價6000萬、占地2000平方米的古宅。集合多人一起購買并打造了“三點鐘京都俱樂部”,據悉,只收數字貨幣入會,并會舉辦線上、線下活動。


2019年,薛蠻子發起建立春節三點鐘不眠群。區塊鏈被瞬間點燃,薛蠻子瘋狂投資ICO項目,區塊鏈項目占到投資總量的70%。3月份后,他又將投資方向轉向地產和實業。斥巨資收購了柬埔寨一塊40平方公里土地100年的產權,并大手筆擴建柬埔寨最大基礎建材公司百川實業。此外,還投資了家庭早教產品提供商童之趣和工作流管理平臺MaintainX。


投資渠道的收窄,方向的改變,甚至遠赴日本、柬埔寨等地開拓新業務,薛蠻子的種種動態,被很多人解讀為其公眾形象受損后的“另辟蹊徑”。


“按住傻子賺錢”的吳剛

IP崩塌,九鼎不再狼性


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“……圈里有很多傻子,我們把他按住躺著賺錢……”


“你們募能募幾個錢,投能投幾個鳥項目,我這一整就是一千億啊……”


“如果我們碰上運氣好或者我們運作運作,然后以一個泡沫高價賣給傻瓜、一群傻瓜,就是股民,一個傻瓜或一個傻逼接盤者,這就是泡沫價差,沒有我們就把基礎價差給賺了……”


2018年,九鼎實際控制人,前證監會最年輕的處長吳剛的講話原聲被爆出。句句擲地有聲,堪稱最推心置腹的投資機構內部經驗傳授。


一片嘩然之后,九鼎投資對此進行了解釋“內容經過后期剪輯,斷章取義。與高管發言現場情況大相徑庭,希望合作伙伴和社會公眾注意甄別。”


隨后,一眾媒體發出“割韭菜還罵你傻”的系列嘲諷文章。這給當時因金融業務被監管調查的九鼎又澆了一盆冷水。


一度以狼性風格著稱九鼎,接連爆出負面消息。新增投資規模的持續減少,經營混亂,連參投項目都被監管 審慎區別對待……


負面扎堆,除了有大環境變冷的原因外,恐怕吳剛個人IP的“崩塌”也在火上加了一把柴。


占領心智,才能占領市場


“機構創始人的個人IP必須要鮮明,能夠代表機構的屬性和特點。”某一線基金PR同融中財經分享了對創始人IP的看法,“創始人關注的應該是機構關注的、堅守的應該是機構堅守的。”


投資領域有著固有的投資邏輯,憑借投資專業度、清晰的決策流程和思考,機構也可在“江湖”中占有一席之地。


但同時,這一領域又極度市場化,機構創始人IP猶如雙刃劍,樹立好,如借力東風,扶云直上。樹立不好,則會對機構產生反噬,負面影響不可避免。


張磊堪稱優質個人IP的代表。謙遜而強大的個人魅力,掌管600億規模的基金,在各個場合面帶笑意、游刃有余的演講和談論。在網站上、朋友圈里、視頻上,持續而穩定的輸出高瓴資本的投資理念:“弱水三千,只取一瓢”、“守正用奇”、“桃李不言,下自成蹊”。


投資理念雖說是普世規律,但在張磊個人IP的加持下不斷釋放,和機構實現了某種程度上的“綁定”,正如定位理論所說,“占領市場之前,先占領人們的心智” 。在投資理念、張磊、高瓴資本三者之間,提起任何一個,另外兩個就會自動出現。


 “2B講究個人IP、專業度、團隊賦能、盈收。通過輸出個人及機構明確觀點,向行業釋放正確信息和經驗,可以起到正向引導創投圈和行業圈層的作用。遠瞻資本市場總監Susan說。


當機構創始人個人IP和機構實現了完美融合,投出的明星案例越多,越多基金認可他的投資的標,所投企業的下一輪募資就會越順利。這是一個無限正循環。


當然,創始人個人IP化并且“偶然天成”。


創始人必須有足夠的個人魅力,在自身垂直領域足夠優秀,能夠持續而穩定的輸出價值觀、方法論,給出別樹一幟的認知,“不要為了IP而IP,否則總會有人設崩塌的一天。創始人釋放的信息為機構賦能,吸引更多注意力,注意力為機構帶來的認可會轉化為信任。” 


負面攻陷,適時“切割”


“創始人過度高調或過度IP化,兩個負面影響會一點點顯現出來:一是公司品牌被個人IP搶占,會被質疑公司是不是過度依賴創始人個人,一旦個人出事公司還能不能延續;二是言多必失,創始人容易說著說著說嗨了,反而給公司帶來意想不到的負影響甚至是致命影響。”牛文文近日發表了對創始人個人IP的觀點。


拿鋼鐵俠馬斯克舉例,馬斯卡是特斯拉的靈魂人物,2018年9月,馬斯克在參加一個網絡直播節目時,喝威士忌,吸大麻,完全忘了自己身為特斯拉創始人代表著企業形象。


隨后他為自己的行為付出了代價:賠償投資者損失;被責令辭去CEO職位。繳納了2000萬美元,馬斯克保住了CEO的位置后,但不得不辭去了董事長職務。


當個人IP遭遇“麻煩”,為避免對企業或機構造成負面影響,應及時進行“切割”。


用個人身份去解決問題,而不是用公司或機構名義去回應負面信息。反之,當公司或機構遭遇變故,創始人應用個人IP影響力及資源全力協助其“渡劫”。


如何把握好個人IP的“度”至關重要。正如牛文文所說,“企業創始人,尤其是有一定個人魅力或知名度的創始人,能否克制自己,‘做媽咪不做頭牌’,做平臺不做明星,也是一種修煉。‘秀恩愛,死得快’,當下社會已整體進入緊縮長周期,過去繁榮周期里的明星化IP化風潮,在逐漸消退甚至逆轉。出來混遲早要換,昔日明星,近日狗熊。警惕的人,當悉心體察社會人心的變化,感知‘高處不勝寒’之后,善謀‘悄悄下山’之路。”


這句話同樣適用于高度市場化的股權投資領域。

關鍵詞:股權投資 人物 IP 
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