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被誤解的亞馬遜

來源:鋅財經  時間:2019-06-21 17:06  字號選擇:

大多數人海淘,還是跟著國內鋪天蓋地的電商廣告走,但這些平臺賣的并不便宜。真想擼到資本主義羊毛,得去海淘老炮兒經常出沒的國外電商平臺。比如頗受國內消費者歡迎的意大利德龍咖啡機 ECAM 23.420 SB,2019 年 6 月 16 日在各大平臺的價格分別為,

Computer Universe 售價 2418.53 元(310.08 歐元,不包括運費和關稅);

亞馬遜海外購售價 2421.36 元(334.79 歐元含增值稅,德亞直郵,不包括關稅和運費);

京東海囤全球售價 3380.00 元(香港保稅區發貨,包郵,不包括關稅);

淘寶售價 3499.00 元(促銷價,免郵費);

天貓商城售價 5690.00 元(免郵費);

京東超市售價 5990.00 元(免郵費)。

海淘需在售價之上再加運費和關稅,盡管各家政策不同,但相差不大,我們暫以亞馬遜預估的為準,625.63 元運費和關稅。加完以后,最便宜的是德國 Computer Universe,接著是亞馬遜,淘寶、天貓和京東賣得更貴。

如果你有亞馬遜的 Prime 會員,這款德龍咖啡機是免郵的,可以節省 423.78 元運費。這樣下來,最便宜的其實還是亞馬遜。

除了搞活動,正常情況下國內海淘平臺都會更貴。但大家為什么不去價格更低、品質更有保障的國外平臺購物?我猜測,一部分人是不會,其他絕大多數人可能沒把背后的道理整明白,大家買東西看的還是誰家吆喝聲響亮。

事實上,像 Computer Universe 這樣的垂直電商可能還需要一些認知門檻,但亞馬遜等平臺幾乎沒有任何門檻了。中亞早在 2014 年推出海外購打通了海外站點,現在中國消費者可以在中亞通過海外購買到美國、德國、日本和英國網站的選品,全中文界面和漢語客服,支持微信和支付寶付款,一鍵下單,直郵發貨。

我在一些海淘社區看到,許多資深海淘媽媽的第一單就在亞馬遜。海淘第一單到貨,不僅僅撿到了價格實惠的寶貝,還有一份令人雀躍的成就感。海淘是全球化進程中的新鮮腳注,它使人們真切地感受到整個世界如何直接、迅速地影響著個人生活。

但頗為遺憾和可惜的是,除了一些海淘老炮兒,許多新近涌現的中國海淘用戶,還沒有注意到亞馬遜在中國的這些變化。

老炮兒海淘為什么選亞馬遜?



亞馬遜海外購的故事,開始于一項不斷增長的數據。

幾年前,亞馬遜在西雅圖的工作人員發現,越來越多的中國 IP 地址訪問和搜索著亞馬遜美國的頁面。一些人訪問后離開了,一些人下了訂單,多數在采購母嬰產品。

從亞馬遜總部開車,三個多小時到達俄勒岡州的波特蘭(Portland)。波特蘭既是美國的玫瑰之城,也是僅有的幾個免稅城市之一。亞馬遜的工作人員發現,用中國 IP 地址訂購的包裹,都寄到了波特蘭。

波特蘭臨近口岸,聚集著數量眾多的轉運公司,很多中國商人在那里從事著運轉生意。亞馬遜的包裹送到波特蘭的轉運公司,轉運公司再從這里寄往中國的地址。

這就是中國早期的海淘,盡管買東西劃算,但需要跨過語言、湊單、支付、轉運等障礙。早期海淘的消費者,均是動手能力很強的老炮兒,主要購買化妝品、奢侈品、母嬰用品等品類。

在中國,這些品類是高仿假冒的重災區。

2017 年雙十一,中國消費者協會對海淘商品抽檢,53 個樣品有 16 個涉嫌仿冒,比例高達 30%。5 月,中央電視臺 " 新聞 1+1" 欄目揭露了一條海淘假貨產業鏈,高仿假冒商品通過國內海淘網站銷售,商家從國內城市發貨,快遞和物流信息顯示在國外。

有些老炮兒選擇國外網站海淘,就是為了躲開國內的假貨。更多的人,則希望通過海淘,以更低的價格買到更高品質和更多品類的商品。

除了亞馬遜,還有哪家公司能把全世界的商品帶到中國消費者面前?

亞馬遜銷售的商品多于世界上任何一家零售企業。中國消費者海淘目的地集中在美國、德國、英國和日本等地,而亞馬遜正是這些國家最大的電商平臺,每一個站點的選品總量均在千萬級以上。此外,亞馬遜在全球有著比阿里巴巴和京東更強的品牌溢價和貨源掌控能力。

坐擁這些優勢,使亞馬遜的商品有著更實惠的價格:倉儲系統收到供應商的商品后,能夠以最快的速度上架,并通過系統每天進行價格對比和管控,使其在任何時段都保持競爭力。

2019 年春天,一位消費者因懷疑自己 5500 元購買了假冒的加拿大鵝,遂與網易考拉產生糾紛,前后鑒定三次均無法得出結論。這件事情表明,中國海淘平臺進行全球采購時,供應鏈管理成了一大挑戰。

供應鏈管理是亞馬遜的核心競爭力之一。亞馬遜在美國、德國、英國、日本等地的運營及倉儲,均受到當地政府的嚴格監管。此外,亞馬遜也是最早推廣無人倉庫的電商,機器人操作,全程透明,不會造假,也不會掉包。

今年 5 月,全球領先的信息技術研究與顧問咨詢公司高德納(Gartner)發布 2019 年 " 全球供應鏈大師 " 和 " 全球供應鏈 25 強 " 榜單,亞馬遜連續 10 年躋身 25 強供應鏈榜單,并步入 " 大師 "(Masters)級行列。

對于海淘中比較麻煩的轉運問題,只要亞馬遜愿意,它也是現成的。多年深耕全球市場的亞馬遜建立起了自營物流配送體系 FBA,在全球擁有 175 個運營中心和超過 10 萬個 Kiva 機器人的倉儲和配送體系。


4 國 2000 萬商品,海淘小白也能買買買

2015 年 4 月 24 日的西雅圖,天上下著小雨。

亞馬遜發布第一季度的財報,隨后是分析師電話會議,副總裁布萊恩 · 奧薩維斯基 ( Brian Olsavsk ) 、CFO 湯姆 · 什庫塔克 ( Tom Szkutak ) 和投資者關系總監菲爾 · 哈丁 ( Phil Hardin ) 等人出來跟分析師交流。摩根大通的分析師問:

" 根據過去幾年的情況,你們在中國的發展下一步會不會更理性?"

這話似乎問得很重,戳到了亞馬遜的 " 痛處 "。

2012 年 "6.18 大戰 ",中國電商 B2C 市場格局初步形成,阿里和京東兩分天下。接下來幾年,明顯感到整個行業的馬太效應越來越強,大平臺有很強的品牌溢價能力,小平臺的空間不斷被壓縮。與此相反,亞馬遜在中國之外的市場卻做得風生水起,除了北美,還進入了英國、德國、法國、西班牙、意大利、日本、墨西哥和印度等十多個市場。

2015 年,海淘火了,北京的地鐵里總能看到各大平臺的廣告。那年年初,劉強東帶著團隊去了美國、法國、澳大利亞和韓國等地,希望把國外名品牌帶到海囤全球的平臺銷售。

我們不知道,亞馬遜是看到了中國市場的機會,還是從不斷增長的數據當中得到了啟發。總之,在進入中國市場十周年之際,2014 年亞馬遜調整了中國市場的戰略,轉向跨境貿易,打算換一種方式打開這個龐大的市場。

布萊恩 · 奧薩維斯基說,我們在打造亞馬遜的國際商店,中國用戶可以購買到亞馬遜全球的超過 100 萬種產品。

2014 年 11 月,亞馬遜在中國推出了海外購業務。

從那時起,任何一家為美國亞馬遜供貨的商家,只要同意將他們的產品賣到中國,亞馬遜就會組織翻譯產品介紹。用戶無需跳轉到美國亞馬遜的網站,就可以用中文瀏覽和搜索亞馬遜美國網站的商品,支持微信和支付寶付款,一鍵下單,直郵發貨。

半年后,亞馬遜海外購上線 300 萬的海量選品。

從 2016 年 3 月到 2017 年 10 月,亞馬遜海外購相繼接入亞馬遜美國、亞馬遜英國、亞馬遜日本和亞馬遜德國,覆蓋了中國消費者最主要的海淘目的地。

現在,亞馬遜同步了這四個國家的貨源,選品達 2000 多萬,并隨著這些國家選品的更新,同步更新海外購的選品,全部支持直郵到中國。

2000 多萬選品什么概念呢?國內電商,天貓和京東屬于千萬級,唯品會等屬于百萬級,2000 多萬相當于在海淘領域再造一個天貓和京東。在整個跨境網購行業,這一量級可以說是首屈一指。

達到千萬級別的平臺,才能在品類之間和品類內部形成長尾市場,承載更多小眾品類和品牌,同時為消費者提供可替代的選品。平時我們買不到的小眾商品,在亞馬遜上卻能找到生存空間。

面對激烈的競爭,亞馬遜實施合縱戰略,反攻中國市場。亞馬遜海外購推出以來,海淘的門檻不斷被降低,許多新手加入海淘。海淘最麻煩的轉運業務,也被亞馬遜解決了。今天在波特蘭,轉運公司的生意正在走向衰落。

海淘客為什么厭惡運費?

我告訴朋友,在亞馬遜海外購,一臺意大利德龍咖啡機 ECAM 23.420 SB 售價 2421.36 元,如果沒有 Prime 會員,拿到手還需要加 625.63 元的運費和關稅。

他的第一反應是說,運費和關稅太貴了,買回來會不會不劃算,比其他渠道貴?在這個問題上,很多人需要轉一個彎。你仔細想想,進口商品都需要支付進口關稅和運費,淘寶和天貓的一口價,只是將這些費用加到價格里面去了。

這也很好說明了,用戶對運費極端厭惡,他們會因為支付運費而減少購買次數。

根據中國第三方數據分析機構艾媒咨詢發布的數據,2018 年中國跨界電商交易規模達到 9.1 萬億元,用戶規模為 1 億人。亞馬遜對這個市場有所側重,偏重客戶忠誠度更高,以及迫切想改善生活品質的用戶。

但在海外購業務初期,如果不能很好解決用戶厭惡運費的問題,亞馬遜可能無法抓住這群用戶。

2016 年 10 月,亞馬遜在中國推出 Prime 會員服務,解決了跨境免郵問題。Prime 會員就像是一個無限量自助餐,只要支付 288 元,就可以讓你在一年內享受單筆海外購滿 200 元包郵,不限次數,也不限重量,也不要求單一國家必須購滿 200 才免郵。

亞馬遜海外購的商品以直郵為主,用戶下單后國外的倉庫才開始配貨,然后從倉庫轉運上飛機運輸,貨物過了海關直接配送給消費者。目前海外購多為亞馬遜自營產品,物流過程全程追蹤,肯定比找轉運公司有保障。

按照平均一件商品的運費接近 10 美元來估算,288 元的會員費絕對低于亞馬遜付出的物流成本。不難看出,亞馬遜想把海外購業務做大的雄心并不小。

初次接觸亞馬遜 Prime 會員的消費者或許會有疑慮,會員制到底劃不劃算?我搜索一些海淘社區,老炮兒都會建議長期海淘的新手買一個 Prime 會員。

如果 Prime 會員購買文章開頭提到的德龍咖啡機 ECAM 23.420 SB,亞馬遜提示免郵,拿到手的價格全網最低,可以說極具競爭。在亞馬遜推出 Prime 會員免郵之前,自己動手在 Computer Universe 等國外站點海淘有一些價格優勢,但免郵之后這些平臺的價格競爭力就沒那么強了。

除了免郵,Prime 會員做了很多折扣和優惠,比如 Prime 周三會員日,黑五購物節等。對經常海淘的人來說,Prime 會員確實能幫你省下一筆錢。

王薇(化名)是亞馬遜海外購的 Prime 會員,買過鞋子、保溫杯、咖啡機、圓珠筆、電推剪等,每次海淘都會記下天貓或其他電商實時價格作為參考價。她在海淘社區發帖稱,2017 年在亞馬遜海外購下了 9 個訂單,15 件商品,一共節省 5000 多元。

很多人選擇是否購買 Prime 會員,另一個重要的因素是送貨速度。目前,亞馬遜與 DHL、易客滿等物流商合作,全國 82 個城市平均 5-9 天到貨。如果選擇來自香港前置倉的商品,最快三日送達,速度比代購和其他海淘的直郵 / 轉運電商快得多啊。

Prime 會員解決了海淘的運費問題,很快獲得了海淘的頭部消費者。亞馬遜中國發布的 2018 跨境網購趨勢報告顯示這個群體總體上呈現年輕化、高學歷和高收入,八成年齡在 35 歲以下,9 成有大學及以上學歷,有子女的家庭約占了 84%,他們的消費逐漸從個人需求轉向家庭需求。

海外購的背后是巨人

2019 年 4 月,亞馬遜宣布調整中國業務,被很多方面解讀為亞馬遜要撤出中國。其實,這次調整主要涉及國內電商業務,而海外購等其他業務不受影響。

2014 年推出的海外購業務,是亞馬遜對中國市場戰略的一次重大調整。你可以看到,海外購的前端業務如運營、客服等,均由中國團隊主導,后端的選品、采購、庫存、技術、物流等,均交由強大的亞馬遜集團軍掌控。

在整個亞馬遜的體系當中,這都是一次大膽地嘗試。亞馬遜海外購在中國推出后,也隨后在墨西哥、英國、澳大利亞落地。這一模式能夠支持落地后迅速打通美國的商品,而不是先開始建倉,贏取一個很重要的時間。

在所有這些新開的站點背后,都站著一個巨人,亞馬遜強大的集團軍。

2014 年 12 月,美國 " 黑五 " 購物旺季,亞馬遜首次大面積啟動 Kiva 機器人作業,實現了貨到人的高效作業,準確率達到了 99.99%,亞馬遜運營中心能多存儲管理 50% 的貨品。這意味著,亞馬遜就可以騰出人手和空間,為消費者提供更多海量選品。僅機器人作業這一項應用,就比京東和阿里巴巴早了三年以上時間。

如果亞馬遜想在海淘領域展示出更大的野心,就不應忽視那些正在興起的勢力和競爭者所做的改進。在中國,亞馬遜接下來的路并不輕松,但我們依然很看好亞馬遜。

很多人可能已經忘了,亞馬遜剛進入中國時,它還只是一家銷售書籍和光盤為主的公司,體量也遠不及如今龐大。當時,亞馬遜的市值大約為 180 億美元,競爭對手 eBay 市值 330 億美元,正處在生意和聲譽的巔峰時期。

而如今,亞馬遜的市值超過沃爾瑪,成為全美最大的零售商。亞馬遜在零售領域力壓馬云的阿里巴巴,創始人貝索斯是王興、劉強東等中國企業家學習的榜樣,由其開創的自動化倉儲、自營電商、云計算和會員制電商,啟蒙了許多中國公司。

而亞馬遜曾經的對手呢?截止 2019 年 6 月 12 日,曾經的老大哥 eBay,市值只有 230.26 億美元。

亞馬遜有很強的進化能力,每到增長遭遇瓶頸,均能找到隱形天花板,并迅速清除它。盡管在中國市場發展不順,但真正深入了解它的后端業務,你會發現它依然保持著對手無法超越的優勢。

現在,亞馬遜在中國市場急需一場勝仗,來證明自己的遠見和實力。

關鍵詞:亞馬遜 資本 海外購業務 
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