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格蘭仕“被逼瘋”,單方面撕逼天貓,連發5道聲明只是一場營銷大秀?

來源:融資中國  時間:2019-06-20 12:06  字號選擇:

作為電商的年中大戰,今年618,家電主們可真是幾家歡喜幾家愁。


6月19日,繼格力叫板奧克斯之后,格蘭仕在官方微博再次開懟天貓,針對“天貓店大欺客”多次發聲明,稱反對平臺霸權,堅持與不公平抗爭,呼吁建立公平公正的營商環境。


格蘭仕 | 天貓 | 營銷


而早在618前一天,格蘭仕就幾次發出聲明,稱自2019年5月28日拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響。對此,天貓回復稱,搜索結果“一切正常”,但格蘭仕卻表示,問題仍未解決。而針對后續格蘭仕聲明天貓方面并未給出過多回應。


從格蘭仕透露的618數據來看,今年其在天貓平臺的核心店鋪銷售異常慘淡,其中格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑41.05%,格蘭仕冰洗、廚衛旗艦店以及幾家核心專賣店銷售額同比均下滑60%以上。相比之下,格蘭仕在京東平臺實現銷售額同比增長31.21%。


對此,格蘭仕表示,不同平臺上冰火兩重天的銷售結果,實錘了618期間在全國引發高度關注的“格蘭仕天貓平臺搜索異常事件”對品牌店鋪造成的實質性影響。


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怒發5道聲明,為炒作?


透過格蘭仕官方微博顯示,自17日至19日,格蘭仕連發5道聲明,聲明一出,引發網友熱議。


其中,17日晚間,格蘭仕再次在官方微博喊話,請天貓高層站出來說話,指出在午間發布聲明后,格蘭仕在天貓平臺的搜索于16時10分左右恢復正常,而18分鐘后,搜索再度出現異常。隨后,幾次又以“別玩陰的”“格蘭仕消失了”“請加入正義的一方”等諸多情緒化詞匯指責天貓平臺。


格蘭仕 | 天貓 | 營銷

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根據記者調查,18日時,在天貓搜索“格蘭仕”,網頁正常顯示格蘭仕在618的促銷產品。不過,格蘭仕官方旗艦店雖然會出現在屏幕最上方,但在下方商品顯示中,來自于官方旗艦店的格蘭仕商品并不靠前,搜索“格蘭仕微波爐”,官方旗艦店產品排在20位以后。


格蘭仕方面認為,這樣的搜索不代表是正常的顯示。按照銷售權重,搜格蘭仕官方旗艦店應該是能找到店鋪,搜微波爐能看到很多格蘭仕產品。有個別在第一位能看到,是因為之前做了直通車廣告。


格蘭仕表示,為了備戰這場618年中大促,格蘭仕及合作伙伴在天貓平臺的備貨超過20萬臺,并積極配合促銷活動。但是,隨著天貓平臺的“技術封殺”,讓這些努力和資源化為泡影。


不過,著名電商自媒體人王勇軍(微博:老高電商圈子)評論認為,天貓格蘭仕搜索屏蔽風波其實是一次很棒的營銷炒作。表面看是格蘭仕受天貓欺負,實質是拿籌碼跟拼多多換資源。借助輿論,一邊得到新平臺資源,一邊在天貓端恢復知名度,大家都會去支持這個敢于站出來與平臺抗爭的品牌,同時也擴大了品牌知名度和品牌好感。所謂是一箭三雕!


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電商二選一,大戰何時了


格蘭仕在第一份聲明中提到,“拜訪拼多多”或是此事件的導火索。


根據拼多多內部人士,格蘭仕官方旗艦店入駐拼多多的時間是2017年3月20日。5月28日,格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢率隊造訪拼多多總部,正式建立長期全面戰略合作關系。


值得注意的是,在格蘭仕發出搜索限流的情況聲明之后,拼多多聯合創始人達達就在朋友圈轉發了并發表評論稱:“這是電子商務法頒布實施以來,第一家公開站出來對電商行業‘二選一’現象說不的企業。這是一家三觀奇正、有勇氣、有自信、有眼光、有信念,值得尊敬的企業。”


事實上,每年618、雙十一前夕,“二選一”話題就會被再度翻出。從最早的淘寶京東3C與服裝品牌之爭,到后來的京東唯品會抗擊天貓,再到現在的拼多多和淘寶天貓。“二選一”政策幾乎一直是電商行業的核武器。


談起電商領域“二選一”,堪比當年的3Q大戰。資料顯示,2012年,“雙11”之際,阿里發函表示:近年來各電子商務網站積極參與促銷日“雙十一”,阿里集團于2011年就已經注冊成為商標,并于2012年審核通過。經阿里巴巴集團授權,天貓就“雙十一”商標享有專用權,希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼,以免承擔連帶法律責任。自此,便拉開了“二選一”序幕。


2013年6月,媒體報道,天貓平臺要求商家進行“二選一”抉擇,標志著該政策從“雙11”延伸到“618”;2015年8月,天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協議,產品只能在天貓平臺獨家銷售,這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節日時點,而是成了年度常態。


近年來,京東、拼多多、唯品會等新興零售平臺不斷崛起,以更優惠的價格吸引更多消費者,導致越來越多的品牌商家愿意從傳統大電商平臺轉移。但由于電商平臺之間的競爭日漸激烈,品牌商正常的渠道選擇反而成為站隊模式。目前來看,強制要求品牌商“二選一”的做法已經成為電商平臺擴大自身流量規模和影響力、強化競爭優勢的的主要手段之一。


回到今年618,一個月前,拼多多大力度的“萬人團”活動中,美的、蘇泊爾、九陽等多家知名品牌就被迫取消了拼多多旗艦店的授權,改為了“專賣店”。有評論認為,這正是阿里“狙擊”拼多多的苗頭之一。



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而早在4月24日,拼多多發布2018財年年報,同時發布了公司上市以來的首封股東信,除了詳細闡述了其對于新電商特征、當前競爭形勢,以及未來戰略的思考,拼多多還提到,近期遭遇了大面積“二選一”、虛假謠言攻擊等非正常競爭手段。


據悉,此前網紅品牌“大喜服飾”指責拼多多平臺存在山寨店鋪,隨后,拼多多小二公布的事實證明,該店鋪為正品經銷商店鋪,而這一表態是商家迫于壓力而發出的不實指控。拼多多小二的公開聲明顯示,包括Lee、戴爾等在內的近1000家品牌商品,都被某平臺強迫要求關閉拼多多店鋪,并出聲進行造謠抹黑。


另據可靠消息,618前夕,拼多多平臺上“被下架”的商家規模高達上萬家,商品數更是達百萬件。拼多多聯合創始人達達稱,拼多多的存在,并與傳統巨頭進行良性商業競爭,本質上對于消費者和商家都是好事,但如何應對行業史上最大規模“二選一”也需要平臺和商家拿出更大的勇氣和智慧。不得不說,含沙射影的十分明顯。


家電行業資深分析師丁少將對媒體記者表示,電商平臺“二選一”,一方面是因為互聯網流量紅利逐漸消失,存量市場競爭壓力更大;另一方面,電商平臺的盈利壓力在增大,競爭手段在重壓下容易過激變形。在此之前,電商整體份額相對還比較低,并且處于增量發展階段,電商平臺“二選一”的情況更多還是個案,影響較小。


堅持不上市真相為何


近來,家電圈可謂是真熱鬧,先是格力公開舉報奧克斯,熱議還未完全降溫,格蘭仕又起驚雷杠上天貓。因此也有評論稱,難道這年頭家電巨頭們都是“暴脾氣”嗎?


公開資料顯示,格蘭仕創建于1978年,前身是一家鄉鎮羽絨制品廠。1992年,格蘭仕大膽闖入家電業。然而,不同于董明珠的格力和何享健的美的,格蘭仕一直專注微波爐這個領域,并沒有像其他兩家公司一樣進行多品類擴張。直到2000年,梁慶德交棒,梁昭賢成為格蘭仕集團執行總裁,開始全面掌管格蘭仕。


中國家用電器研究院一位熟知格蘭仕的人士表示,那時格蘭仕微波爐已經快觸到了天花板。“微波爐的市場空間難以支撐格蘭仕的快速發展,格蘭仕也因此迎來了一個發展瓶頸,要么死守微波爐大王的榮譽慢慢走向衰落,要么開辟新的領域進行轉型,以實現二次跨越發展。”


也是這一年,格蘭仕開始做空調事業,此后還開始發展第三個支柱產業,小型家電,并向全球擴張。不過,格蘭仕當初搶占市場用的是價格戰,價格低則意味著低利潤,沒有利潤就沒有錢做研發,新產品沒有突破便又只能靠降價,就這樣格蘭仕陷入了惡性循環。體制的僵化導致的不僅是利潤減少,還有的是人才的缺失與技術創新上難有突破。為了打破這一尷尬局面,2011年,格蘭仕最終選擇了走多元化道路。


但從數據來看,如果說今年618是有天貓“從中作梗”,可是2018年格蘭仕銷量似乎也并不十分好。


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此外,此前堅持絕不上市的格蘭仕在近幾年也開始轉變口風。“我們正在全力推動公司上市。”格蘭仕集團執行總裁梁昭賢2011年1月公開表示,“目前還沒有清晰的時間表,不過有一點可以肯定,那就是我們會選擇合適的時機盡快上市。”今年初,梁昭賢在接受媒體采訪時也表示說,格蘭仕不排斥資本市場,如果在適當的時機,也會做出必要的安排。


事實上,從2016年開始,格蘭仕就在內部進行調整,準備把微波爐業務分拆出來獨立上市。目前,格蘭仕擁有三大產業,包括微波爐、空調跟家用電器,微波爐是最大資產。不過,調整至今,始終未見格蘭仕真正的上市時間表。如今,在白電市場需求正低迷的現狀下,格蘭仕的機會又究竟還有多少?

關鍵詞:格蘭仕   天貓   營銷 
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