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盤點2019:快手進攻路線圖

來源:三言財經   作者:尼古拉斯   時間:2019-12-06 10:12  字號選擇:

對于任何一個企業來說,當面對強大對手,如何反守為攻,如何借勢進行組織變革、產品迭代與自我進化,或許都可以從快手身上借鑒一二。??

幾年前的快手上,經常能看到 “四大閑人”:水滴石穿、愚公移山、精衛填海、鐵杵磨針。



水滴石穿第1天,水滴石穿第n天……



精衛填海第1天,精衛填海第n天……


這幾個人持之以恒,每日一更,等待奇跡的到來。知乎上甚至有“如何評價快手四大閑人”這個話題。


從2011年快手誕生到之后的幾年,快手APP的更新最常用的說明只有一個:問題修復以及性能提升;優化用戶體驗。與當時那些拼命增加功能的產品不同,快手始終在保持克制。


當年,我參與操辦了一場科技行業峰會,快手CEO宿華第一次出現在公眾面前演講。宿華說,快手是真實社會的一面鏡子,人們在其中看到的,都是這個世界的投影。快手在記錄和分享普通人的生活已經努力了六年。



那場演講結束后,宿華和助理走到電梯間準備離場,一位年輕小伙子堵住了宿華,并雙手合十作揖狀。他是快手的用戶,特地從外地趕來,向宿華表示感謝,他說快手改變了他的人生。宿華微笑且靦腆地低了下頭。


以上是我對快手的兩大初印象——慢,和普惠價值觀。


當初的幾大閑人正好映射了快手的風格,慢悠悠,不急不躁,無人追趕,自由生長。這樣的快手很理想,卻不適合新的競爭環境。自今年6月18日,宿華程一笑發出內部信,快手由內而外開始發生巨大變化,除了普惠價值觀沒有變,它的速度、組織、運營、考核、產品都開始加速變化。


快手不再是佛系的快手,進攻成為它的關鍵詞,積極改變,而不是盲目堅持。在內容生態上發起進攻,在電商生態上發起進攻,在矩陣和新產品上發起進攻,宿華和程一笑首次將競爭節奏掌握在自己手中。


表現之一是,快手投入巨資成為2020年春晚獨家互動合作伙伴,在低調和佛系的前幾年,這種進攻性的打法是無法想象的。


2019年,快手的進攻是如何發起,又在如何改變著行業格局?


打響創作者爭奪戰


6月18日之前,快手在競爭中自成一派,策略上防守為主。


沒有大膽進攻和狙擊新興平臺,讓其錯過了不少機會,典型表現是,快手當時已經不是跑的最快的那支隊伍,日活數據也被抖音超越。

  

快手就像一片熱帶雨林,這里百花齊放、百鳥爭鳴,生命力頑強,卻缺乏組織、引導和系統培育,這種松散的UGC生態,一旦打起仗來肯定吃虧。


要扭轉戰局、重新領跑,從哪里展開進攻作為突破口?快手的選擇是創作者,也就是內容供給側。


7月23日,快手率先在北京召開光合創作者大會,鮮明提出了一句口號“開放流量,光速成長”,宣布未來一年拿出價值100億元的流量,扶持10萬個優質內容創作者,尤其是深耕美食、時尚、體育、教育、二次元等垂類。


這次大會形象點說,就是快手不再讓這片土地上的生產者靠天吃飯,而是修壟,引水灌溉,根據各種作物的特性施肥。


在此之前,快手已經向MCN機構開放,上千家MCN機構入駐快手生產內容,看重快手的私域流量與變現能力。


進攻上,快手在供給端打響第一槍之后,如今超過1000家主流媒體入駐快手,6000多家政務號入駐快手,MCN機構在快手上的賬號已經超過10000個。


補足了優質內容短板,快手同步做的是打擊低俗炒作,改善社區觀感,這些都成為快手加速獲取一二線城市用戶的基礎。 


供給開局,消費破局。根據快手大數據研究院發布的《2019內容生態報告》,半年多時間快手在一二線城市的日活用戶增長50%,超過了6000萬,快手在語境上、品牌形象上和輿論場上迅速進入主流。 


自快手召開創作者大會之后,抖音、B站、小紅書等紛紛跟進,召開創作者大會,提供流量扶持。背后的原因是越來越的一二線城市創作者開始涌入快手,友商必須跟進防御。


出手極速版


快手2019年最大的變化是有了目標感。創始人開始明確表達對現狀不滿,發出戰斗信號。


過去半年時間,快手變革組織、迭代產品,并給出了明確目標:2020年春節之前,3億DAU。一場被稱作“K3”的戰役正式打響。


這個目標下,用戶增長和留存是核心。圍繞增長,除了常規的買量與產品迭代,還有哪些進攻方式?


今年8月,快手上線“極速版”,采用看視頻得金幣的網賺模式。短視頻賽道上,快手是第一家推出這種模式的平臺。


據悉,快手的邏輯是,只要保證內容優質,看視頻就有錢賺具有很強的產品競爭力,既有利于新增,也有利于留存。


它跟與主戰場“快手”不同的是:


-極速版僅供用戶消費和查看視頻,未提供生產制作視頻的入口,采用上下滑界面;


-極速版開通“去賺錢”版塊,用戶可通過看視頻、邀請好友獲得金幣獎勵。


從中可見,快手極速版進攻的意圖非常明顯,它希望獲取消費向為主的用戶,以及習慣于上下滑體驗的用戶。


據悉,快手極速版上線20天DAU便達到千萬,在攝影榜最高排名第5名。晚點LatePost報道,快手極速版的日活已在4000萬以上,用戶增長十分迅速,成為快手反攻的“秘密武器”。


從邏輯上講,快手極速版的推出,在下沉市場將起到非常好的防御作用,同時作為進攻武器獲取一二線城市新用戶。


快手推出極速版的一個月后,抖音跟進極速版,更多體現的是被動防御。


在半年多時間內,除了快手主站,快手極速版、快手大屏版以分身的方式開始獲取更多元的用戶,而就在友商試圖模仿的時候,快手又發出了進攻大招。


11月20日,快手官宣與2020央視春晚達成獨家互動合作,將開展今年的春晚紅包互動,而其中除了快手主站,快手極速版等矩陣產品也將參與其中。


快手這種接連不斷出招,不斷進攻的策略與以往風格大相徑庭,開始重新引領整個行業的節奏。


電商高速進化


短視頻電商與直播帶貨,絕對是今年短視頻行業的關鍵詞,而最有代表性的平臺只有一個,那就是快手。


縱觀快手電商過去一年的表現,也是進化力極強,引領了整個短視頻行業與電商平臺融合探索。


2018年7月,快手正式啟動電商業務,那個時候的快手小店跳轉到淘寶、有贊、魔筷等有限的幾家第三方平臺。


2018年的雙十一是快手第一次參與。當時,快手帶貨主播只有幾千名,整個電商基礎設施還不夠完善,但散打哥一天帶貨1.6億震驚電商行業。



接下來,快手電商展開了高速迭代,自營的快手小店推出,可以跳轉的第三方平臺不斷擴大,官方推出雷霆計劃等打擊假冒偽劣,保障消費者權益。


從貨的角度,快手從一開始不考慮貨品,到后來建立完整的審核體系、店鋪評價體系等電商基礎設施,以及多個服裝產業帶、玉石產業帶,形成“源頭好貨”的打法,幾乎每個月都有新的變化發生。


2019年的雙十一,快手不再只有散打哥,辛巴、娃娃等一系列新的帶貨達人涌現,快手的電商崛起成為業界共識,且主動權一直掌握在自己手中。


電商為代表的商業化也成為快手反守為攻的重要一環。過去,很多行業都曾上演過前兩名的爭奪戰,但兩家勢均力敵,難分勝負還是第一次。


對于任何一個企業來說,當面對強大對手,如何反守為攻,如何借勢進行組織變革、產品迭代與自我進化,或許都可以從快手身上借鑒一二。

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